(публікується мовою оригіналу)
Х. Дэвидсон в книге «Злейшая торговля» сравнил бренды с айсбергами. Это кажется вполне уместным, так как лишь очень малая часть айсберга доступна глазу над поверхностью воды, а множество других аспектов погружены в незримые глубины. Брендам свойственно иметь бросающийся в глаза логотип (знак, ассоциирующийся с брендом) и имя, но могут быть и другие элементы, внутренние: например, культура и ценности, на которых основывается видимая часть.
Американская торговая академия в 1960 году сформулировала такое определение термина «бренд»: «название, термин, знак, символ, обозначение или же их комбинация, определяющая товары или услуги торговца или торговой группы и отличающая их от товаров и услуг конкурентов».
Это определение подчеркивает, насколько для бренда важны видимые элементы.
Что же можно считать футбольным брендом?
Футбольным брендом можно считать:
- футбольный клуб;
- отдельного игрока;
- национальную сборную;
- футбольную организацию;
- футбольный турнир.
Внешними атрибутами любого бренда считаются логотип и имя. В этом фрагменте мы рассмотрим, как эти атрибуты проявляются в случае футбольных брендов.
Логотип
У многих команд логотип – это нагрудный знак, эмблема, которая традиционно ассоциируется с клубом. Так же, как и в случае со многими другими логотипами (золотая буква «М» у сети ресторанов McDonald’s или «росчерк» у Nike), многие футбольные болельщики могут опознать эмблему, например, Манчестер Юнайтед даже без упоминания имени клуба.
Но часто ли болельщики понимают символизм, который стоит за логотипом их родной команды? Множество футбольных клубов со временем меняли свои эмблемы, гербы; временами это происходило по определенным причинам: новая стадия в истории клуба, новые обстоятельства или что-нибудь в этом роде.
Например, у Сандерленда с 1977 по 1997 год была эта эмблема:
Но в 1997 году клуб презентовал новый герб, чтобы отметить переезд с Рокер Парк на Стэдиум оф Лайт. На новом гербе присутствуют изображения местных достопримечательностей, таких, как Вермутский мост и памятник Пеншоу, а также шахтное колесо, обозначающее одновременно и традицию горного дела, и то, что новый стадион построен на месте бывшей угольной шахты. В клубе объясняют, что новый герб призван отдать должное болельщикам команды со всего региона, включая изображения разных мест, где живут фанаты клуба.
Эмблема Сандерленда, которую использовали с 1977 по 1997 год, была похожа на предыдущую эмблему (хотя немного и отличалась). Вообще-то, в то время, когда она возникла – в 1884 году – Сандерленд играл не в красно-белой, а в синей форме до сезона 1887-1888 года. На первых эмблемах в самом верху был нарисован корабль, обозначавший кораблестроительное «наследство» Сандерленда, а также счастливый черный кот. Все это упростили до корабля, футбольного мяча и красно-белых полос в версии 1977 года.
Похожим образом и другие клубы изменяли свои гербы, или логотипы, с течением лет. Например, Фулхэм объясняет переход от первой эмблемы, на которой был изображен черно-белый силуэт Крэйвен Котедж, через несколько промежуточных вариантов с гербом округа Хаммерсмит к простейшему логотипу с инициалами клуба тем, что лишь 14% болельщиков узнавали предыдущие эмблемы.
Эвертон приписывает создание своей эмблемы клубному руководителю Тео Келли в конце сезона 1937-1938 года. Позже этот джентльмен стал главным тренером команды. Ему поручили создать знак клуба; фон должен был быть синим, но насчет самого герба указаний не было. В конце концов, было решено, что на эмблеме будет изображена башня, или маяк, - здание, находящееся в центре области, которую занимал клуб (построено в 1787, сначала задумывалось как тюрьма, до сих пор стоит на Эвертон Броу). Лавровые листья – это геральдическое обозначение победителей, лавровые венки до сих пор вручают чемпионам на Олимпийских играх или, например, на Формуле 1. Этот герб используется Эвертоном до сих пор.
У мадридского Реала первоначально был герб, на котором значились клубные инициалы (MFC – Madrid Club de Futbal), но к ним прибавился круг в 1908 году. А в 1920 году эмблему опять изменили по поводу того, что король Альфонсо III объявил команде о своем покровительстве; клуб стал называться Реал Мадрид. С падением монархии в 1931 году и корона, и слово «Реал» убрали подальше. Корону заменила тутовая полоса, обозначающая регион Кастилью. В 1941 году корону и имя «Реал» восстановили, тутовую полосу тоже оставили. В 2001 году она приняла синеватый оттенок.
Эмблема Манчестер Юнайтед основывается на гербе города Манчестер. Она очень много раз терпела изменения, но сохранялась основная форма. Дьявол в центре логотипа происходит от клубного прозвища «Красные дьяволы», которое появилось в начале шестидесятых. На клубной эмблеме это отобразилось примерно через десятилетие.
У мюнхенской Баварии (Fu?ball-Club Bayern Munchen), самой успешной и известной команды Германии, было много разных гербов. Первоначально это была стилизированная версия переплетенных инициалов FCBM. А в 1951 году в центр были добавлены бело-синие ромбы – цвета флага Баварской земли.
Как видно из этого небольшого обзора клубных эмблем – об их возникновении и эволюции, о причинах их изменений можно было бы написать целую книгу. Здесь обо всем этом рассказать невозможно, но при желании Вы можете найти всю необходимую информацию по адресу: http://www.footballcrests.com/index.php
Исследовав множество футбольных логотипов, мы пришли к следующим выводам:
- клубные эмблемы в большинстве случаев основываются на исторических гербах команд. Некоторые из них были перерисованы – и очень часто упрощены – относительно недавно. Многие клубы объясняют это тем, что у логотипов несколько иное предназначение, чем у гербов в свое время;
- на многих клубных эмблемах присутствуют инициалы команды;
- очень часто используются гербы, принадлежащие родной местности клуба;
- важное значение имеет цвет; очень часто это цвета клубной формы, нередко в сочетании с цветами, характерными родному городу и т.п.;
- местные здания или достопримечательности часто появляются на клубных эмблемах – это дань ценностям родной земли клуба;
- на логотипе часто присутствует счастливый талисман команды;
Некоторые клубы далеко не сразу поместили эмблему или логотип на футболку. Опять же, в многих случаях это случилось относительно недавно. Не стоит забывать, что современная футбольная форма команд часто многим отличается от предыдущих вариантов. Комитет управления футбольной лиги обязал игроков носить футболки с номером на спине в 1939 году. Конвенции о том, кому какой номер должен достаться, изменялись на протяжении многих лет до чемпионата мира 1954 года, когда ФИФА представила принцип нумерации игроков на поле. Отдельные числа со временем частично потеряли свое значение, но игроки были обязаны носить футболку с одним и тем же номером, независимо от того, на какой позиции они играли. Имена игроков впервые были помещены на футболки рядом с номером в Англии в финале Кубка лиги 1993 года. После этого имена на футболках использовались в Премьер-лиге с сезона 1993-1994, а также на чемпионате мира в Соединенных Штатах в 1994 году. Введение номеров и имен игроков на футболках существенно расширило рынок продаж футбольной формы во всем мире.
Название
Что такое имя для бренда? Многие из современных брендов принимают название в наследство от основателя компании, например, Levi Strauss, Heinz и McDonald’s. Другие, в основном из новых, стараются, чтобы имя отображало ценности компании. Третьи идут звукоподражательным путем: «воссоздают» звук, ассоциирующийся с их продуктом. Для четвертых главное сделать так, чтобы название хорошо запоминалось.
В футболе существует много разных обычаев относительно присвоения имени команде. Чаще всего это название города, за которым следует слово, обозначающее единство команды, и «FC» — «football club». Например: Ньюкасл Юнайтед, Брэдфорд Сити, Вест Бромвич Альбион и т.п.
Из всех современных английских футбольных клубов 26 имеют в названии лишь имя родного населенного пункта и FC или «Association Football Club». Самой распространенной второй частью названия клубов в Англии является «United» (14 клубов), затем «City» (13 клубов), и «Town» (10 клубов). Четыре команды используют слово «Albion», еще четыре – «Rovers», три – «County», три – «Athletic», три – «Wanderers»; по одному – «Alexandra», «Rangers», «Forest», «Hotspur», «Argyle», «Wednesday», «North End», «Orient», «Stanley», «Villa» и «Dons».
Если часть имен понятны сами по себе, например «City», «Town», «County», «Athletic», то другие иногда не столь очевидны, так как могут иметь историческое происхождение или особенное значение:
- название «Wanderers», возможно, уходит корнями к футбольному клубу Уондерерс, любительской команде из Бэттерси, Лондон, существовавшей в 1860-х и 1870-х годах. Этот клуб выиграл первый в истории Кубок Футбольной ассоциации в 1872 году и становился победителем еще четыре раза в 1870-х. Солидная на то время репутация команды могла повлиять на другие клубы, взявшие название «Wanderers»;
- имя «Albion» — это старейшее название Британских островов, и оно, вероятно, призвано обозначать британское происхождение клубов;
- точное значение названия «Rovers» неясно, но оно, судя по всему, было связано с «кочующими» командами (то же самое можно сказать и о «Wanderers»);
- футбольный клуб Плимут Аргайл изначально назывался просто Аргайл. Происхождение имени «Argyle» неизвестно; возможно так называлась улица, где собиралось руководство клуба; или, может быть, владельцы были поклонниками Argyle and Sutherland Highlanders, которые были их земляками;
- Крю Александра – клуб был назван так в честь принцессы Александры; хотя некоторые предполагают, что так всего лишь назывался паб, где на первых порах собиралось руководство команды;
- Accrington Stanley – это название возникло, когда футбольный клуб Аккрингтон (один из первых двенадцати клубов, основавших Футбольную лигу в 1888 году) перестал существовать из-за финансовых трудностей и был заменен на команду Стэнли Вилла, называвшуюся в честь родной улицы. Стэнли стал называться Аккрингтон Стэнли в память о распавшемся клубе;
- название Nottingham Forest и логотип с деревом происходят не от близлежащего Шервудского леса, а от зоны отдыха Форест, где клуб играл в начале своего существования в 1865 году;
- Шеффилд Уенсдэй до 1929 года был известен под именем футбольного клуба Уенсдэй. Имя было позаимствовано у крикетного клуба Уенсдэй, который всегда проводил свои матчи в среду. Футбольную команду сформировали для того, чтобы игроки в крикет могли поддерживать форму зимой. Это правда, до недавнего времени профессиональные спортсмены часто играли в крикет летом, а зимой – в футбол. Среди знаменитостей в пример можно привести Артура Милтона и Дэниса Комптона;
- свое название «Tottenham Hotspur» клуб получил благодаря рыцарю четырнадцатого века, сэру Генри Перси, который был также известен как Харри Хотспур и владел территорией вокруг земли Тоттенхэма. Сэр Генри славился своими воинскими умениями; он стал воплощением бойцовских качеств и символом командного духа для Шпор. Девиз клуба: «Решиться – значит сделать»;
- название «United» символизирует единство и командный дух; оно используется многими клубами в Британии.
В большинстве случаев клубы из других стран Европы выбирают себе имя по таким же принципам: название города или региона и приставка «футбольный» или «спортивный клуб» на языке своей страны. Так что в Германии названия часто начинаются на «FC» (Fussball Club) или «SV» (Sporting Verein). «VfL» (как в VfL Osnabruck) – значит «Verein fur Leibesubung» («Клуб физической культуры»). Что касается информации по отдельным странам:
- Немецкая Бундеслига: «Eintracht» (Айнтрахт Франкфурт, Айнтрахт Брауншвейг и Айнтрахт Шальке) – это эквивалент «единства». «Borussia» (Боруссия Дортмунд, Боруссия Менхенгладбах) – это латинское название Пруссии, области, известной сейчас как Северный Рейн-Вестфалия. Но дортмундский клуб, как говорят, был назван так в честь пивоварни, находившейся неподалеку базы команды;
- Испанская Ла Лига: многие названия включают самоочевидные слова, как например, Спортинг, но:
- «Real» (Реал Мадрид, Реал Бетис, Реал Мальорка, Реал Расинг) означает королевское покровительство клубу;
- «Deportivo» (Депортиво Ла-Корунья) значит «спортивный». Так что полное имя клуба – Real Club Deportivo de La Coruna значить «Королевский спортивный клуб Ла-Коруньи». Эта приставка также встречается в Депортиво Хетафе и Депортиво Эспаньол, даже в перуанском Депортиво Ванка. Последний клуб, кстати, неплохо заработал на продаже футболок англоговорящим покупателям;
- Французская Лига 1: во французской лиге «AS» (приставка используется в названии Монако, Нанси, Сент-Этьенна) означает «Association Sportive». Другая распространенная приставка – это «Olympique» (Олимпик Лион, Олимпик Марсель). Использование слова «Олимпийский» также часто встречается в Греции – Olympiacos Sports Club of Piraeus (Олимпиакос), Олимпиакос Никосия из Кипра. Это слово происходит от названия горы Олимп в Греции – места обитания богов, согласно древнегреческим мифам;
- Голландская Эредивизи: у ПСВ Эйндховен приставка «PSV» обозначает «Philips Sporting Vereniging» (Спортивный союз Филипс), так как главный штаб корпорации «Филипс» находится в Эйндховене, а ПСВ создавалась как команда работников этой фирмы. Вероятно, самое длинное название клуба в Эредивизии (Первом дивизионе) у Бреды. Бреда была создана в 1912 году из двух клубов – ADVENDO («Aangenaam Door Vermaak En Nuttig Door Ontspanning Combinatie» – «Приятное развлечение и полезное расслабление») и NOAD («Nooit Opgeven, Altijd Doorzetten» – «Никогда не сдавайся, всегда стой до конца»). Все это сократили до «Nooit Aangenaam Combinatie» («Неприятный клуб») — NAC Breda. Хорошо, что город согласился выкупить для клуба стадион, когда у команды были серьезные финансовые трудности в 2003 году.
Перевод Юрия Паустовского