После выхода на «Футбольном клубе» статьи Ильи Шекспирова «Не Розенкранц – так Гильденстерн…» ко мне обратились некоторые читатели – не я ли автор этого материала? Нет, не я.
Для начала, я никогда не пишу под псевдонимами, даже столь удачными. Но я выражаю свое согласие практически со всем, что там написано. «Практически» означает на 99%. Но вот об одном единственном проценте, где наши точки зрения с уважаемым автором расходятся, требуют отдельного разговора.
Сей единственный процент отличия моего видения следует искать в его фразе
«Как неплохо отработала и вся медиа-труппа «Шахтера», выстроив вокруг Эльсинора надежную и, как может показаться, непробиваемую систему тотального контроля за словом, выплескиваемым на йориков из «ящика». Только зачем дуть в эту адскую флейту клубу «Динамо» и другим профессиональным командам, искушаемым прелестями единого пула, а также всему футбольному двору Украины?».
Даже не во всей фразе, а лишь в ее словах
«прелестями единого пула».
Об этом подробнее – ниже.Премьер Лига Украины организовала проведение матча за Супекубок по принципиально новому сценарию. Под моими словами «за кулисами Суперкубка» следует не выискивать интриги и тому подобное закулисье, а еще одно весьма серьезное мероприятие, ориентированное на стратегическое развитие украинского футбола. ПЛ организовала для маркетологов и пресс-служб клубов нашей футбольной элиты очень важный и полезный семинар «Стратегия маркетинга и медиа в футболе».
За два дня работы семинара ведущие маркетологи УЕФА Ноель Муни и Том Листон (последний многие годы был маркетинг-директором Лиги чемпионов), медиа-офицер ФИФА и УЕФА Мартинс Хартманис, а также их коллеги из немецкого ФК «Магдебург» и израильской ПЛ, делились собственным опытом в системной работе по изысканию спонсоров, по работе с фанатами, по росту приверженцев своих клубов и лиг. Всех аспектов тематики данного семинара в одной статье не охватить. Остановимся лишь на самом важном.
УЕФА знает наш футбол
Действительно, слушая маркетологов Европейского футбольного союза, убеждаешься, что ситуация в отечественном профессиональном футболе, его проблемы известны в Ньоне шире и глубже, чем нам порой представляется.
Его развитие они видят в трех направлениях: стратегическом, спортивном и коммерческом. Начнем с последнего. В УЕФА прекрасно осознают, что в Украине «олигархическая» модель футбола, и то, что в реально сложившихся условиях она бесперспективна. Ну, не могут нынешние владельцы клубов бесконечно «вытаскивать с полки» деньги.
Экономическую картину страны, как полагают гости УПЛ из Швейцарии, определяет два важнейших показателя: резкое падение ВВП с начала 2014 года и трехкратное «похудение» национальной валюты. Так что, сдуваться, печалиться: «такова наша доля»?
Ни в коем разе, считают специалисты УЕФА. Украинский футбол (пока еще!) имеет шансы перестроиться с «олигархической» модели на «европейскую». Конечно, о миллиардных доходах, как в Английской ПЛ или немецкой Бундеслиге в обозримом будущем речи быть не может. Но доходы, сопоставимые с польской (42 млн евро/сезон) или румынской (30 млн евро/сезон) лигами вполне реальны.
Тут следует вспоминать, считают представители УЕФА, опыт Испании. Имеется в виду многолетняя ситуация, когда гранды – «Реал» и «Барселона» – не желали отдавать собственные телеправа Ла Лиге.
Лишь последние несколько сезонов ситуация исправилась. Но доходы испанской лиги пока не могут приблизиться к доходам ее английской «сестры». Какой футбол сильнее или интереснее – испанский или английский – дело вкуса и бесконечной дискуссии. Но сугубо с коммерческой точки зрения испанцы упустили момент, когда футбол Альбиона, централизовав медиаправа клубов именно на международный показ, захватил телеаудитории практически всех континентов.
Китайская шкатулка
Итак, подтверждают маркетологи и специалисты в области медиа из УЕФА, главный источник поступления как раз от реализации телеправ. Они даже удельный вес финансовых поступлений от ТВ обозначили – 80% от совокупного дохода футбольных клубов.
Но ведущие менеджеры Европейского футбольного союза констатацией этой цифры не ограничились. Они четко изложили свое видение, обоснованное огромным личным опытом в сфере коммерциализации крупнейших соревнований под эгидой Ньона, соревнований как клубных, так и сборных команд – разумной альтернативы централизации медиаправ на показ не существует. Как прав для показа внутри своих стран, так и международного показа.
Начнем с последнего, с реализации прав на международный телерынок. Том Листон откровенно сказал, что знает о «конфликте интересов» между клубами-лидерами украинского футбола. Но, обозначив себя как «исключительно продавец», т.е. специалистом, ставящим во главу угла сам бизнес, а не нюансы «футбольной политики» в Украине, он указал на те преимущества, которые, несмотря на все нынешние трудности, имеет наш футбол.
Это как минимум два фактора:
1) Новый формат – 12 клубов вместо 16, и двухэтапный календарь с «разноэтажными» пульками – лидерской и аутсайдерской. В чем преимущества? Жарче борьба за «место под солнцем», следовательно, меньше проходных матчей. Признанные лидеры – «Динамо» и «Шахтер» – встречаются между собой не в двух поединках только чемпионата (без игр за Кубок и Суперкубок), а в четырех, что также способствует спортивной интриге. При этом Листон обратил внимание, что такие рассуждения вовсе не его фантазия, а опыт ПЛ Бельгии и Дании, с которыми он (опять как продавец) тесно сотрудничает;
2) Наш чемпионат начинается в июле, что на месяц-полтора раньше первенств большинства европейских стран, а завершается позднее этих европейских чемпионатов. Нынче мировое спортивное ТВ – безмерная топка, куда надо подбрасывать все больше и больше «уголька». В такие «голодные» месяцы, как июль или конец мая следующего года, они точно готовы покупать чемпионат Украины.
3) А при чем здесь «китайская шкатулка»? Помните, как в чемпионатах Италии, Германии, Англии всегда играют один-два футболиста из Японии, Южной Кореи. Это не только оценка личного уровня игрока, но и эффективный маркетинговый ход. ТВ Японии и Южной Кореи при прочих равных условиях охотнее покупают трансляции первенств, в которых участвуют их земляки.
Вряд ли ТВ этих стран «западет» на нынешний футбол Украины, а вот стремительно растущее футбольное ТВ, как и сам футбол Китая – вполне может. Во-первых, там тоже «олигархический» футбол, только много успешнее по клубным бюджетам в силу разных обстоятельств. Им любопытно поглядеть на «родственников». Во-вторых, там еще точно не забыли, из какого чемпионата к ним прибыл Алекс Тейшейра. В-третьих, именно в коммерческих целях нашим скаутам не мешало бы присмотреться к юным дарованиям из Китая. Опять же имеется определенный опыт по украинско-китайским связям. Ничего личного, только бизнес.
Завтра-послезавтра, означает, никогда!
Эта давняя немецкая поговорка очень подходит к нашим футбольным реалиям. Ухватиться за главный рычаг цивилизованной «европейской» коммерциализации профессионального футбола – централизацию медиаправ на трансляции матчей – веление времени. То же самое подчеркивали и маркетологи УЕФА. Они обратили внимание на то, что украинский футбол в его нынешнем состоянии имеет не так уж много времени.
Во-первых, может ухудшиться возможность нынешних владельцев финансировать свои клубы. Во-вторых, вполне может упасть рейтинг украинских сборных и клубов в связи падением турнирного уровня в соревнованиях, а вместе с ним и доходы от ФИФА и УЕФА. В-третьих, нельзя исключать падение интереса даже среди украинских болельщиков. Тянуть с централизацией медиаправ на трансляции созданием единого пула, как международного, так и внутреннего – смерти подобно, как высказался в свое время один исторический персонаж.
«Не читать советских газет!»
Что же делать, когда один из трансляторов откровенно нацелился на информационную агрессию? Когда комментаторы, не говоря уже об участниках диалогов в студии, не стесняются того, что реально представляют не общеукраинский канал, а – один футбольный клуб?
Ответ давно известен: «не читать советских газет», отключать звук, ограничится «картинкой» и т.д. Но нельзя игнорировать создание единого пула, не устаю повторять «единый пул – вовсе не единый канал». Это подтверждает опыт тех же Испании, Англии, Италии. Об этом же говорили маркетологи УЕФА на данном семинаре.
Такой же передовой европейский опыт – безо всякой политики – пытается внедрить обновленная УПЛ. И организованный ею семинар «Стратегия маркетинга и медиа в футболе» – один из первых, но очень действенных шагов по совершенствованию элиты профессионального футбола Украины.
Конечно, УЕФА нам помогает. Но главное делать мы должны сами. Ибо, как писали великие одесситы Ильф и Петров: «Спасение утопающих – дело рук самих утопающих».
Семен Случевский