Маркетинг українського футболу: невикористані резерви?

Футбол України 22 Квітня, 22:47 739
Маркетинг українського футболу: невикористані резерви?
Sport Arena досліджує стан справ у вітчизняному футбольному маркетингу. У першій частині мова піде про сьогодення – як українські клуби ставляться до можливостей сучасної організації спортивного бізнесу.

Це колись, раніше, футбол був лише руховою забавою, засобом дозвілля та відпочинку. ХХ століття створило такий феномен масової культури та бізнесу як професіональний спорт. І футбол став одним із його флагманів, переродившись у справжню індустрію зі своїми законами, звичаями та протореними доріжками до заробітку. Футбол професіоналів перетворив майки гравців у різнобарвні футболки, що, неначе ялинки з новорічними гірляндами, обліплені логотипами спонсорів та всілякою рекламою. Футбол професіоналів обліпив стадіони рекламними бордами, а також винайшов сотні способів втулити рекламу в трансляції. Футбол професіоналів перетворив клуби із «закладів дозвілля» на акціонерні товариства, прибуткові підприємства, фабрики великої галузі.

Гравець починаючи із, напевно, 70-х – немов ходячий манекен. На ньому – чітка айдентика світових брендів, від бутсів і до написів на футболках, від усміхненого образу з реклами газованого напою до політичних резервів, які відкриває цей вид спорту. Футболом править не тактика і навіть не футболісти, а маркетинг – він точно знає мінімум чотириста порівняно чесних способів відйому грошей у населення. Завдяки маркетинговим примочкам паства футболу сама охоче жертвує на нього свої кошти, неначе підношення ідолу. Це сама суть сучасного футболу – суворого бізнесу, який перетворює стадіони на торговельні центри, а футболістів – на безликі рекламні модулі.

Усе це бачать ті, хто against modern football, але їх все ще меншість (та й вони самі, як контр-культура, у підсумку також виявляються часткою того, проти чого бунтують). Але для загалу це давно норма – саме тому грамотний маркетинг стає обов’язковою вимогою самого існування сучасного футболу.

Однак не в Україні.

Так-так, не в Україні.

Оглядаючи матеріали маркетингового семінару УЄФА, котрий недавно пройшов в Україні, розумієш, що ми відстали від цивілізованого світу на десятиліття, які тепер доведеться наганяти екстерном. Розглянемо найпоширеніші способи заробітку для футбольного клубу.

1 – спонсорська допомога. Тут наш левел прокачаний, адже клуби фактично живуть на кошти «меценатів», а їхній топ-менеджмент займається, переважно, не залученням додаткових коштів, а освоєнням наданих спонсором. Причин цього багато, але головна – це справді легко, приємно і вигідно. Але це розбещує й розлінює – така зворотна сторона «ін’єкцій» легких, не зароблених, грошей. Інша сторона – «власництво». Президент (власник) утримує клуб, тому просто може бути не зацікавленим у залученні додаткових спонсорів. А пошук нових спонсорів у цивілізованому світі – це один із головних засобів прогресу клубу.

2 – квитки, абонементи та інші прибутки у день матчу. Достатньо глянути на відвідуваність наших стадіонів. Які ще можуть бути питання? Хіба що наведу історію, яку знаю з першоджерел. Уявіть: років 15 тому клуб з нижчих ліг вирішує вперше в історії зробити вхід платним. Білет – ціла одна гривня. Але проблема: на стадіоні не розмічені сектори, нема напрацьованої системи пропуску. Як бути? Геніальне рішення менеджменту: білетами стають програмки матчу з клубною печаткою (супер-захист!). Підсумок: клуб надрукував хуру програмок за собівартістю 50 копійок за штуку. Прийшло кількасот фанів і ще кількасот «дармовиків». Замість очікуваного прибутку хоча б у якісь 800-1000 грн – робота в мінус. Це все, що треба знати про наш «первісний» футбольний маркетинг.

3 – телевізійні права. Are you kidding me? Ситуація складається так, що клубам доведеться доплачувати трансляторам. Ринкове положення жахливе. Навіть ті, хто мав би розкручувати чемпіонат, глузують з нього в прямому ефірі. А наша ліга навіть при падінні не заслужила такого пинання й затоптування… Прикро…

4 – мерчандайз. Ще один потенційно перспективний ринок у нас занехаяний. Якщо ви побачите на вулиці людину в футболці клубу не із числа грандів, то, з великою долею вірогідності, це буде або родич гравця, або його друг, який випросив поношену майку в кінці сезону, або навіть сам футболіст. А якби наші клуби робили сучасні інтернет-шопи з перекладом англійською мовою, низка колекціонерів зі всього світу могла б купувати потрібні їм товари.

5 – спеціальні заходи. До цього ми ще не доросли. Наразі існують хіба що організовані спонсорами лотереї й конкурси у перерві матчів, або зустрічі з гравцями на автограф-сесіях у закладах спонсорів. Можна зробити набагато більше й цікавіше.

6 – продаж гравців. Просто цифра: за весь поточний сезон кількість угод «за гроші» склала хіба 3-8% від загальної кількості переходів (за різними оцінками – але щоб мати уявлення, достатньо). Всі інші переходять безкоштовно як вільні агенти. Сум-печаль.

То що конкретно у нас робиться і що ми маємо на царині футбольного маркетингу? Звернімося до інфографіки.

Ілюстрація Антона Фурманюка, Sport Arena

Ми жаліємося на малу відвідуваність, проте чи багато зроблено для того, щоб вона збільшувалася? Футбольний клуб – це відчуття причетності всіх до спільної справи. Всіх – не лише працівників клубу, а й уболівальників, преси, громади в цілому. Серед ефективних інструментів такої «причетності» – прес-конференції по завершенню на перед початком піврічного змагального циклу; представлення нових гравців; презентації спонсорів; участь у святкуваннях Дня міста, професійних свят спонсорів; низка заходів для вболівальників – передматчеві шоу, паради, автопробіги, перфоманси; зустрічі з гравцями і керівництвом клубу, відвідини навчальних закладів, участь у культурних та інших спортивних заходах міста.

На практиці зупини десяток жителів міста – і не в кожному й троє з них упевнено згадають назву рідної команди, ліги, в якій вона грає, не кажучи вже про те, щоб перелічити хоча б десяток гравців та тренерів. Це тягнеться від хронічних лінощів менеджменту, який не вважає за потрібне співпрацювати з фанатськими об’єднаннями, місцевими та всеукраїнськими ЗМІ, організовувати якісь цікаві івенти. Їм це просто не-пот-ріб-но. Власник дає бюджет, і його освоєнням і займаються. На інше нема ні часу, ні бажання, ні мотивації.

Ілюстрація Антона Фурманюка, Sport Arena

На заході заробляють усіма можливими способами, тому що гроші не ростуть, як листя на деревах. Кожен клуб розуміє, що їх треба заробити. Для цього використовують усі можливості, у тому числі – й продаж назви стадіону. У нас же Ім’ярек-Арена лишається Ім’ярек-Ареною, хоча свого часу, наскільки пригадується, декларувалося бажання всі оці неназвані «арени» забрендувати. Серед стадіонів, які на слуху, хіба Славутич-Арена та Оболонь-Арена скористалися таким очевидним способом прорекламувати бренд-годувальник. Іншим це не треба.

Ілюстрація Антона Фурманюка, Sport Arena

Справедливо непопулярний серед уболівальників спосіб – включити в назву клубу назву спонсора. У нас він практично не використовується, за рідкісними винятками на кшталт ФК Оболонь-Бровар чи Нафтовик-Укрнафта. Цим ніби констатується – футбол настільки «річ-у-собі», що навіть назва команди, яку volens-nolens будуть називати у телеефірах та на шпальтах інших ЗМІ, не є достатнім подразником для рекламних перспектив бренду.

Ілюстрація УПЛ

Далі – найпростіше і найочевидніше. Лого спонсора на формі. Це те, на чому тримається сучасний футбольний бізнес. Рекламна площа, на яку аж проситься барвистий напис. Якщо фанати 70-80-х довго і болісно звикали до того, що футболки їхніх улюблених клубів «оскверняли» сторонні написи, то вже дітям 90-х майка без брендів нагадувала нудний без реклами вагон метро. Словом, практика прижилася.

Сучасний регламент встановлює наступні нормативи щодо реклами на амуніції в чемпіонаті України :

  1. Розміщення реклами спонсорів або товарів на екіпіровці допускається у таких місцях:

20.1. Не більше трьох елементів спереду футболки. Площа кожного рекламного поля не повинна перевищувати 200 см2. Рекламні написи можуть бути будь-якого кольору, а за висотою не більше 10 см.

20.2. Розміщення реклами на комірцях футболки заборонено.

20.3. Не більше одного елементу ззаду футболки нижче номера. Площа рекламного поля не повинна перевищувати 200 см2. Рекламні написи можуть бути будь-якого кольору, а за висотою не більше 10 см.

20.4. Не більше одного елемента ззаду футболки вище номера. Площа рекламного поля не повинна перевищувати 200 см2. Рекламні написи можуть бути будь-якого кольору, а за висотою не більше 10 см.

20.5. На шортах, окрім зони нанесення номера. Площа кожного рекламного поля не повинна перевищувати 100 см2. Рекламні написи можуть бути будь-якого кольору, а за висотою не більше 10 см.

20.6. На кепці воротаря – без обмежень.

(цитовано за Регламентом УПЛ сезону 2015/2016)

На ділі ж ситуація печальна. У час, коли від кризи реве та стогне вітчизняний футбол, більше 40% наших професіональних клубів все ще можуть собі дозволити грати у незаймано-чистій формі, якої не торкались підступні руки рекламіста й маркетолога. Деякі – навіть без логотипу клубу. Тобто, грають у шаблонному екіпіруванні без жодної прив’язки до свого клубу. Прямо як на початку 90-х.

А між тим наш чемпіонат зовсім не безталанний у плані комерційної привабливості. Його все ще показують по ТБ, його активно розкручують через інтернет-трансляції (навіть нижчі ліги стартонули, й тепер майже кожен матч можна побачити у прямому ефірі, що є добре). Спеціалізовані ЗМІ приділяють чемпіонату України стільки уваги, скільки йому й не снилося у 90-х. Коли, скажімо, загальноукраїнські футбольні видання при 25 сторінках іноземним чемпіонатам могли виділити розворот своєму рідному, та й то – на чорно-білих сторінках, без фото і з бридливістю.

Тож варто використовувати ці паростки й розвивати свій футбол. Активно підтримувати тих нечисленних, хто намагається вибудувати таку рідкісну у нас і таку буденну в Європі бізнесову піраміду з футбольного клубу.

Як позитивний приклад – Карпати, котрі й першими в нашому футболі ініціювали підганяння зарплат до реалістичних, і всерйоз бралися за маркетинг. Їхня форма максимально використовує усі дозволені регламентом квоти для рекламних наліпок. Інші (і навіть гранди!) використовують, від сили, чверть-третину від наданих можливостей.

Ілюстрація Антона Фурманюка, Sport Arena

Замість післямови

…У нас абсолютно унікальне ставлення до вітчизняного футболу. З одного боку, наша держава ніколи не була багатою, а зараз – і поготів, з іншого – наші вболівальники чомусь хочуть, щоб при цьому чемпіонат України рівнявся з лігами багатих країн типу Великобританії, ФРН, Франції, не кажучи вже про Бенілюкс. З одного боку, чимало фанів скаже вам, що наш нинішній футбол – дно, з іншого – ніхто не дивується, що при такій тяжкій обстановці відразу два наші клуби пробилися у весняну частину єврокубків, а збірна – на Євро. З одного боку, ми кричимо про те, що команди зникають, а провідні гравці покидають вітчизняну лігу, з іншого – складається враження, що більшість наших клубів не використовують і чвертки можливостей сучасного спортивного маркетингу.

У цьому протиріччі – вся суть сьогодення українського футболу, «підсадженого» на голку невиправдано високих фінансів. Заявляючи, що клуб ось-ось зніметься, помре й зачахне без омріяного спонсора, функціонери не хочуть займатися такими прибутковими в інших країнах речами, як залучення вболівальників, введення членства в клубі, організацію супутніх до матчу заходів – виставок, розпродажів, ярмарок. А це ж лише поверхневий, мінімальний рівень можливостей сучасного спортивного маркетингу, який цілком міг би оживити наш чемпіонат і перетворити його у подію, а не рутину.