(Публікується мовою оригіналу)
«Секрет успеха в искренности. Научитесь ее подделывать, и успех вам гарантирован», – сказал знаменитый французский автор Жан Жироду. Из афоризма полувековой давности сочится сарказм, но для абсолютного большинства брендов он как будто непонятен до сих пор. Они выбирают группы людей, которым хотят продать товар, и маскируются под их субкультуры, хотя в лучшем случае безразличны к ним. adidas оттолкнулся от обратной идеи: если вы такие, как мы, присоединяйтесь.
Давно известно, что главный двигатель торговли – не реклама, а сарафан: чем больше людей расскажут о тебе друзьям, которые растреплют все это своим приятелям, тем больше ты заработаешь. В кино это работает особенно ярко: фильм Бориса Хлебникова «Аритмия» вышел с минимальной маркетинговой поддержкой, но попал во все чарты лучших картин 2017-го в России – его хвалили все.
adidas тоже сыграл в сарафан. В 2016-м адики запустили мобильное приложение Glitch под релиз одноименных бутс. Суть проста: заходишь в программу, выбираешь материал, цвет, шнуровку, шипы, принт – кастомизируешь по душе и получаешь собственные уникальные бутсы. Но есть одна фишка: на старте акции приложение открывалось только по коду, сгенерированному другим юзером. Я поделился паролем с тобой, ты – еще с кем-нибудь. Нигде, кроме Glitch, новые бутсы не продаются. Со временем немцы сделали приложение просто платным – больше не нужно искать друга с кодом. Но это оказалась вынужденная мера: популярность дошла до того, что коды продавали на eBay. На Glitch очень надеются – к 2020-му adidas планирует выбить 4,6 миллиарда долларов на онлайн-продажах.
Второй кейс, направленный на создание коммьюнити, гениален в своей простоте – адики запустили лайфстайл журнал GamePlan A. Естественно, в интернете. На сайте выкладываются посты, видео, истории сотрудников компании. Сайт наполнен статьями вроде «Ищешь новый спорт на 2018-м? Попробуй гольф», «5 способов мотивировать себя на спорт в праздники» и прочее. adidas на примере собственных сотрудников и с помощью приглашенных звезд (Остапенко, Кака) советует, как оставаться спортсменом, даже если ты офисный планктон. Так немцы генерируют собственную культуру, рассказывая о самих себе, а не лицемерят, изображая приверженность к массе субкультур. Это отметили в 2017-м на немецкой премии в области пиара: «Впечатляюще последовательное проведение бизнес-стратегии. Ее реализация также образцовая», – заключило жюри.
adidas верны и обычной рекламе – в конце концов, она тоже работает. Но подход к этому может быть разный. Немцы убивают лютой кислотой (ролик с Blah blah), играют на низменных инстинктах (реклама There will be haters) или цитируют «Тайную вечерю» (видос Calling All Creators). Создавая ролики, немцы вытаскивают не только кучу селебрити на первый план, но и вкладываются в форму и содержание рекламы. Главный посыл: создавайте новое вместе с нами.
Но если чуть надавить, окажется, что это всего лишь бизнес, а не реальное приглашение. Как и везде, вам рады, пока вы готовы тратить деньги, рассказывать о товаре друзьям, лайкать видео. Но когда дело доходит до реальных предложений со стороны потребителей «Давайте сделаем что-то вместе», вектор меняется.
В декабре 2016 года на YouTube появился короткометражный фильм Adidas – Break Free. Но к адикам он не имел никакого отношения. Второкурсник Ойген Мерхер из немецкой киношколы узнал, что в 70-е все участники олимпийского марафона бегали только в экипировке adidas, и снял ролик, забитый отсылками к культуре того времени: от «Пролетая над гнездом кукушки» до Queen. Наполовину готовый фильм он отправил в adidas, попросив о помощи для завершения работы. «Они ответили, что не поддержат проект – у них куча подобных просьб, у них есть собственное агентство, и им вообще ничего не надо. Не уверен, что они вообще посмотрели видео, хотя мы писали им до продакшена и после», – вспоминал Мехер. В итоге за свои 1,5 тысячи евро парень снял фильм, который набрал 14 миллионов просмотров, – adidas грызут остатки локтей.
Очень тонкая грань проходит между желанием adidas быть открытыми к людям и лицемерием из любезности. Остается надеяться, что немцы действительно придут к тем одухотворенным идеям, которые декларируют на билбордах с товаром.
Переходь за посиланням та донать нашим захисникам!
